编者按：本文作者金璞，原新浪高级运营经理，现就职于创新工场。文本主要讲解了如何搭建完整用户激励体系，产品运营&产品经理必看。
金璞，畅销书《互联网运营之道》的作者，现任职于创新工场。曾任职新浪微博运营经理，在职期间完成微博运营方法论的搭建以及团队的组建，经历微博用户从1亿到5亿的增长。
在用户运营当中，为了提高产品的生态健康度和用户活跃度，搭建完整的用户激励体系是一种常见的运营手段。
这里，首先要明确产品和运营的定义和目标。运营是一个目标导向的工作。产品更多的是通过了解用户、设计和优化功能，来满足用户的需求。而运营则是通过有效的用户录入场景，更加高效的满足用户的需求，满足产品的各项目标，其中包括用户的注册量、活跃度、目标营收等等。
运营的十二字方针用户至上目标导向效率优先
作为运营人员，首先需要考虑：搭建用户激励体系的目标是什么？是用户量的提升，还是用户活跃度的提升，还是用户互动的规范？通常来说有两个目的：
→ 表面目标：激励用户行为；
→ 根本目标：维护产品的健康生态，防止劣币驱逐良币，进而会造成用户集体性的撤离。
为了达成一系列目标，我们需要搭建用户激励体系来保证用户不仅能成为产品的“守法公民，更能成为“执法机关”，维持良好用户生态。比如积分制、身份认证都是其中的一些手段。
不同的产品形态的有效的手段不同，我们需要针对产品形态以及定位差异，来解决用户需求的差异所带来的用户群体的差异。但是，在搭建用户激励体系的思路上面，实际是有章可循的。
用户激励四部曲
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用户应该扮演什么角色？
首先，可以根据用户的活跃程度和贡献程度分为以下四类：
核心用户和高质量用户是需要重点维护的目标。内容消费者（伸手党）价值远大于沉默用户。比如在微博中，不仅需要鼓励用户成为核心用户或者是高质量用户，同时根据“二八原则”，还需要鼓励绝大多数用户成为内容消费者。再比如在产品中，不仅需要鼓励用户成为付费用户，同时还需要引导普通用户在游戏中持续的当“路人”（体现优越感）。
在分析中，需要明确产品的用户都属于什么类型，明确他们带来什么样的价值，才能在构建过程中有的放矢。这样的用户分类的过程也可称为是用户建模的过程。
2
用户的哪些行为应该被激励？
需要分析用户的哪些行为是有价值的，需要被激励的，哪些行为又是有害的，需要被制止或者是惩罚的。这里需要提出的一个运营人员会忽视的盲点的问题：激励体系不仅仅局限于激励行为，还需对有害的行为进行制止或惩罚，防止其泛滥，导致生态破坏。因此需要整个体系是赏罚分明的。就像我们可以经常看到微博有些账户会被禁言，封号等手段来进行有效的惩罚。
3
该用什么样的刺激手段？
与其研究手段，不如研究人性。比如哪些是用户用来炫耀，来满足其虚荣心的，哪些是可以降低其使用成本，来满足其懒惰的特性。从这个角度出发，我们会发现其实可以利用的有很多：窥探隐私的欲望（悄悄关注）、贪婪（抢购、特价、登录有奖）、懒惰（打包下载）、虚荣（等级制度、积分排名、特享功能）、傲慢、情色等等。
归类后为以下三种手段：物质激励、精神激励、功能激励。前两种很好理解，就如上文所述。功能激励是很少会被意识到的一个手段。比如百度贴吧，在用户升级到七级后就可以使用多个贴吧一键签到的功能，这就是通过用户对产品的分级体验，来刺激用户希望的行为。
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激励体系搭建
激励体系搭建，其实就是联合用户想要的和产品想要的，再匹配产品能够给出的，再分析产品健康的生态中所需要的用户行为模型，再来选择合适的激励方式。
比如，像勋章这样一次性的激励方式不适合于长时的激励需求，而积分和等级就较为适合。但是搭建的过程，还是需要基于产品的形态。比如，微博的个人认证，不仅满足用户的虚荣心，还能够创造出较好的生态环境，但如果把用户认证放到QQ空间中，那就不是十分管用了。搭建的原则为：谨慎选择、合理搭配、制定规则。
譬如，天天爱消除的生命周期十分长，就得益于其完整多样化的体系，比如满五局就可以有奖励，这是活跃用户的手段；或者朋友圈会有额外的游戏机会的奖励，能够辐射到更多的人；或者自己份数超过朋友的话还能让朋友知道等等。难能可贵的是，其手段不仅激励的用户，更促进了这些用户周围流失用户的回归，完成产品价值链的传递。
