小米4C再冲销量 年内1亿部已几乎不可能

9月22日,小米4c手机发布,标准版1299元,高配版1499元。习惯了小米以往的价位布局,看到这两个价格会感到诧异,这是在向荣耀4X、三星J5发起挑战吗?同时,也引起了我关于小米高价、溢价、身价的三点思考。

小米4C再冲销量 年内1亿部已几乎不可能

一、关于高价

分析一下小米手机的价格布局。

2014年之后小米逐步形成四条产品系列:699元的红米系列、799元的红米Note系列、1999元的小米系列、2299元的小米Note系列,每个系列中根据配置的差异,价格向上浮动一定的空间。红米品牌产品主打低端,小米品牌产品主打中高端。

今年以来,在低端市场上,进一步推出了红米2A,以更低的价值去占领市场,并且取得了一定的成效,红米系列销量占全体销量比例约80%。而在中高端上,小米4略弱于小米3,小米Note差强人意。小米经常公布各个产品的销量,但从来不提小米Note,尤其是高配版。

2013年9月小米3推出,2014年7月小米4推出,而直到今年的9月小米5仍迟迟未推出,在理应推出小米系列产品的时间上,小米推出了半迭代版本小米4c,定价低了700元左右。让人不禁想到,小米整体的价格布局在下行,中高端产品的竞争力越来越弱。

在突破2000元上小米遇到了销售瓶颈。值得思考的是,小米的中高端市场将走向何方?在未来的布局中,中高端市场是否只是用来表个态度呢?还是需要减缓速度来砸实品牌?如果是后者,小米需要向华为学习一下,步步为营。

二、关于溢价

这是一个关于品牌价值或者产品操盘模式的问题。

为什么这么说?因为一般产品的溢价都是通过品牌度实现,如尽管苹果的硬件成本不到1500元,但苹果品牌的溢价能力很强,用户愿意花五六千元的价格购买。

小米的溢价模式并不是这样,而是通过线上线下相结合的操盘模式实现。具体而言,就是线上市场以成本价销售,并控制一定的量,通过预约、炒作等方式加大宣传力度;而在线下市场,加价销售,在形成规模的同时,实现了利润的积累。曾经无论是小米还是红米产品,都有约300元的加价空间。

而随着荣耀、乐檬、魅族等产品竞争力不断加强,小米的市场空间也在被挤压。于是,小米也开始了全渠道的布局,包括在线上入天猫、驻京东平台,线下开启零售店建设,小米电商已经进入了常态化。常态化电商布局意味着消费者可以更容易的获得产品,一直以来的溢价模式不再奏效。

事实上,通过上游供应商和二级渠道市场的监测,也可以发现这样的问题。在供应商上,小米减少了大量的订单;在渠道上,有过量的存货在周转;背后反映的就是渠道与用户的认可度降低,常规出货尚难,更何况加价销售?

值得担忧的是,这样也许销量还能保证,但是否能够盈利却成了问题。

三、关于身价

暂且不去评估小米估值是450亿美元还是多少,来探究一下背后的东西。

手机是小米的核心,小米的估值并不是按照一家手机厂商的模式进行的,而是仿效互联网公司,看其用户规模。所以,2015年销量目标能否达成与估值有很大的关系。

红米2A的推出,以及此时推出1299元的小米4c,而不是1999元小米5,与冲刺销量目标有很大的关系。上半年小米销量仅有3470万台。达到1亿部销量几乎不可能,能否达到8000万台也是个未知数。

而今年以来,小米手机被曝出的问题越来越多,逐步失去消费者的信任。小米的几个关键价位段上,都有竞争实力越来越强的对手。小米价格布局不断走低,并没有建立护城河,竞争对手做到了更低。互联网营销效果也在减弱,能够反映其结果的百度搜索指数大幅下滑,如2014年米粉节当周平均指数是41.8万,2015年米粉节当周平均指数已经下滑到24.1万。

没有更具竞争力的产品,没有相对更有优势的价格,小米手机的竞争优势在降低,直接导致的结果就是,销量目标达成堪忧。

在此次发布会上,小米正式推出虚拟运营商,概念性十足。然而,在国内市场环境对虚拟运营商成长并不利,而且小米的虚商产品也不是足够优惠、吸引力十足。也许这样的概念与布局短期内有助于身价提高,但能否持续,有待观察。

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