我们经常用是否能让人尖叫来形容一则广告的成功与否，因为在我们的潜意识当中，一则广告如果能够让消费者尖叫的话，那么就代表着这则广告既能够充分引起消费者的注意，又能够走到消费者心里面去。
前面的文章当中我们大多讨论的是卖货广告、活动广告文案，它们之间可能会有重合，但是相对来说目的还是较为分化。
今天我们要讨论的内容，从本质上来说，它既能够带货，又能够提升活动的热度。今天的文章主题是：品牌文案的内涵是什么？
往往来说，我们所能够经常见到的就是一些能够带动活动热度的品牌文案。
我们首先来讨论一个问题，品牌是什么？
从狭义的角度上来说，品牌其实就是一个符号，它代表了某一个产品或者是某一个企业。是一个让消费者记住它的标识。
但是从广义的角度上来说，品牌是企业和消费者之间的情感链接纽带。
这句话怎么理解呢？
从单纯的贸易角度来看企业和消费者之间仅是贸易关系，但是随着社会的发展，经济的提升，当代社会的人们已经逐渐跳离物质消费的基础层面，转而向更高的层次发展。
从马斯洛需求理论进行分析，针对于消费品，满足了消费者物质需求之后，上一层就是情感需求。
可能大家都不觉着情感需求是怎么样的，其实我也没法给大家描述。但是从当前人们身上浮现的各种孤独、迷茫、焦虑情绪来看，这种情感需求是的确存在的。
举个简单的例子来说：一个90后年轻人在公司忙了一整天之后，回到家里面，其他什么事情都不想做，他只想喝一瓶百事可乐。
在这里我想问大家几个问题：为什么什么事情都不想做？累了不是应该吃饭，不是应该休息吗？他为什么只想喝一瓶可乐？他为什么只想喝一瓶百事可乐？而不是可口可乐？
问题留给你，你自己来解答。
说完了品牌是什么这个问题之后，咱们再来讨论今天的主题：品牌文案。
在很多人的意识当中，品牌文案并不存在。对于企业而言，文案似乎只能用于活动或产品推广中，附带宣传品牌即可。哪有什么真正意义上专门为品牌而撰写的文案呢？
出现这一错觉的主要原因在于企业的大小，尤其是中国企业，没有几个世界知名品牌，在这样的环境之下，单纯的去说品牌文案，会给人一种华而不实的感觉。
但是，品牌文案是非常必须的。
所以在这里我想讲这篇文章的第1个重点：撰写品牌文案需要站得高看得远，要把握全局，能够有跨越时间维度的思维。
这句话该怎么理解呢？
你只有站在企业发展的角度上，能够看到企业未来3~5年的发展状态，甚至能够预料到企业在未来能够达到的层次。只有这样，你才有可能真正的写出适合于企业的品牌文案。
这更像是为企业撰写品牌slogan，但事实上也是如此。一则好的广告文案能够直接拿来用作自己的品牌slogan。
在这个意义上来说，要求你站得高看得远，不但要求你对广告文案负责，更要求你对整个企业的发展负责。
比如阿里巴巴很多年前的品牌文案：让天下没有难做的生意！
很简单的一句话，但是一下子就能够说清楚阿里巴巴当年真正想要做的事情是什么。同时仔细分析下这句话，你会发现其实这句话对每一个想要自己开店的小老板来说也具有致命吸引力。
当然，在不同的时间段，品牌诉求不同，品牌文案的核心也不同，在这里暂且不论。
只要站得高，看得远就行了吗？是不是我应该幻想一下未来的企业发展状态呢？是不是我所在的企业在你之内能够超过可口可乐呢？站在这样的角度上，我来思考品牌文案的写作方式是不是更好呢？
答案是否定的。
接下来我们说说本篇文章的第2个重点：我们不但要站得高看得远，更要俯下身子去细致的观察整个企业的运作方式，仔细的感受这个企业在未来3~5年的发展规划。说的通俗易懂一些：你要有全局思维。你不但要了解整个企业的运作方式和未来规划，还能够全面考虑通盘游走，最终找到一个最合适于你的品牌文案表达方法。
所以，品牌文案等很多时候又被叫做战略型文案。它不单是给消费者的一种承诺，更是给自己员工的一种激励，一个目标，让大家明白，未来的日子就为之奋斗了！
比如华为的品牌文案：构建万物互联的智能世界！
不说它的效果怎么样，光是这句话就能够让每个人都心底燃起火焰，它能够让每一个员工都坚信：我能够做这件事！我完成这件事情的时候，我将非常的满足，并且无比荣耀！
以上两条是在撰写品牌文案的过程当中最应该注意的两点，但这些都是外在，品牌文案的真正内涵是什么呢？
接下来我们说说品牌文案的第三个重点：品牌信仰。
我们常说文案一般采用三个步骤来打动消费者：情感唤醒、塑造认知、推销产品。
其实品牌文案也是如此。所不相同的是，一个产品可能很难唤醒消费者的情感，而品牌在这方面具有很大的优势，这些优势表现在关注该品牌的消费者身上。
我在这个重点当中再次提到了信仰这个词，从根本上面来说，信仰就是一种情感。
不喝可乐会对生活产生影响吗？不会，反而会对身体产生伤害。
但为什么可乐能够全球流通并长久霸占市场呢？
有人做过一个研究：他找了一些志愿者，给他们喝撕了包装的可口可乐和经过他们改善口味后的可乐。
从食品口味的角度来说，经过改善之后的可乐是更加好喝的。但这些志愿者都是可口可乐的重度消费者，几乎每天无可乐不欢。这个做研究的人担心这些志愿者会轻易的分辨出哪个是可口可乐。
然而研究结果令人吃惊：这些志愿者无一例外都觉着改善口味后的可乐比撕了包装的可口可乐好喝。
研究还没结束，这些研究者更进一步对这些志愿者进行了采访，询问他们以后是否会继续购买可口可乐。
结果再次出人意料，有98%的志愿者表示还是会购买可口可乐。
当然研究者也询问了原因：大多数志愿者的答案是不知道。
从这个例子当中我们可以看出：很多时候我们购买一些东西，也许并不是因为它好喝或者好用，或者价格低。单纯的就是想要去买它，那个唯一的它。
我把这种现象归结为一个人的消费信仰，从根本上的原因来说是情感的连接。品牌与消费者之间的情感联结。
当然，很多时候品牌意味着流行、品质以及物美价廉。
但是往往来说，这些都不是主要的购物影响因素。
有数据机构做过一项调研：有68.9%的人表示自己还会再次购买之前购买过的一些产品，不管市场上是否出现了新产品。
这可以归结为是恋旧，但是不得不说这也是一种情感。
而当你的企业越来越大，品牌所受到的重视度越来越高的时候。品牌文案的核心依然是情感，但你会慢慢的提出你的诉求——你没听错，作为企业，你可以在品牌的层次提出你的诉求，让消费者为你买单。
