2018年两票制将全国落地，代理商营销转型之路仍在途中。CSO被认为是解决之道，太原市一纸通知却让业界一片哗然：CSO遭封杀？本期健识局特邀中国人民大学医药行业发展研究中心副主任刘煜，为您一一详解：到底什么是CSO，是不是已被封杀？药企营销“合规"当头，两票制下代理商和企业如何合规转型？CSO“跑偏”，CSP能顶上来吗？
特约撰稿：刘煜
来源：健识局（ID：jianshiju01）
全文2016字，4分钟了解药企、代理商如何做才合规？
近日，山西省太原市实施细则规定：药品、医用耗材生产企业或可视为生产企业的经营单位，不得委托科技公司、咨询公司等非药品经营企业推广销售药品，不得向这类企业支付费用、变相“洗钱”和增加药品销售环节。
规则一出引发了系列担忧，有人认为，此举意味着CSO不能做下去了，CSO违法的说法也一再盛行，工业企业与代理商们忧心忡忡：在两票制快速推进的现在，代理商应该如何合规、守法转型，不仅仅关涉到代理商，还直接影响着不少药企。
笔者认为，两票制下急需要转变的是企业管理代理商的思路，代理商的新身份真正意义上应该是CSP而不是CSO。这才是代理商转型的方向，也是解决工业企业合规营销的核心。
山西政策被误解背后：CSO概念被错误定义
先说山西太原市的新规，事实上，笔者认为该规定本身没有问题，如果科技公司销售药品则当属于非法经营！业界如此担忧，一个最重要的原因是，当今中国医药市场营销从理论到实践，对CSO概念和运营的理解都太肤浅了!
CSO（Contract Sales Organization），直译为合同销售组织、销售外包，是指企业将产品销售服务外包给专业的机构来完成，企业只在营销决策上进行监督和管理，并规定和取得营销活动的既定收益。通过此种模式企业可以规避一定的前期市场风险和销售团队建设及管理等费用，以较低的成本获得较大的市场收益。
CSO本来不是什么新鲜的概念，和两票制、营改增等政策也没有必然的关系，因为这是市场专业化分工的结果，是医药行业未来发展的主要趋势之一。然而现在国内CSO这么热，却和两票制、营改增政策的推动不无关系。
今年行业内在思考CSO时，绝大多数人的出发点是想解决两票制后正常开票代理模式带来的销售费用处理问题。但是随着对医改政策和财税法规的更多分析，如何合规处理费用才是最核心的问题，在未来几年的医药行业营销竞争中，合规是必须要提上议事日程的，少了这环迟早要出事。而合规，最为核心的问题是每张发票背后一定要有真实的业务发生。
所以，一个简单的需求链条就此形成：两票制要执行——企业要保护市场利益就需要正常开票——需要解决销售费用问题——解决费用问题就需要合规——合规就需要有真实的业务发生来支持。最终，如何规划和设计真实的业务模式成为了一个实实在在的行业需求。
在这样的背景下，CSO成为了一个比较热门的选择，也被认为是目前行业中比较靠谱的解决方案。
此解决方案的主体思路大致如下：工业与医药商业公司签订购销协议，商业公司负责货物流转，将药品配送到医院终端；代理商身份转化，为企业提供市场调研、广告等各类服务，代理商向企业开具各类服务发票，工业给代理商支付服务费用；而此时代理商的新身份被我们当下很多机构错误定义为CSO(合同销售组织)。
CSP：代理商转型身份的重新定义
虽然，目前业内CSO热度飞涨，代理商们也纷纷转型CSO，然而我们必须清醒的认识到一个问题：此CSO非彼CSO，目前我们热议的CSO距其真实涵义已相去甚远。
为了更好的理解，让我们再重新梳理下上述的CSO方案。在这份转型方案中，最根本的改革要点是代理商与工业之间关系的变化：由购销关系变为了服务关系。
国17条严格规定医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务；太原市相关部门也规定严禁科技公司和咨询公司变相销售药品，服务商不是销售商当然不能直接销售药品，但国内自媒体把太原市文件中提到的咨询公司认定为CSO了！
CSO(合同销售组织)其服务的核心仍然是“销售”二字。从某种意义上来说，CSO应该是对某个产品在某些区域或市场的买断式销售管理，对于企业来说CSO就是其外延的销售部门，而具备销售功能必须有药品经营资格。
CSO在整个药品流通过程中处于一个非常重要的环节和地位，换句话说，CSO作为工业的销售下游，工业对CSO的管理是基于市场销售的管理思路。以合同销售组织康哲药业为例，康哲药业是香港资本市场认定的中国本土标准CSO，丹麦灵北药厂将黛力新的中国销售权外包给康哲，康哲与灵北药厂之间是购销关系。康哲是医药法人公司，有药品经营权，赚取的是药品购销之间的差价，所以康哲是法律认可的药品销售商。
而推广公司与咨询公司是服务商角色，服务商与工业之间是服务采购关系，服务商赚取的是服务费。在这种关系下，服务商在法律意义上已经脱离了药品流通购销环节，成为了工业某种商业性服务的提供商(如市场调研服务、广告服务等)，工业对服务商的管理应该是基于服务采购的管理思路。
而我们目前所谓的CSO，为企业提供的仅为单纯意义上的各种商业性服务，所以从这个意义上看，正常开票后代理商的角色更接近于CSP而不是CSO!
CSP(commercial service provider)，即商业性服务提供商，为其他公司或个人提供各类商业性服务，如调研、咨询、会务、税务、商务服务等。
底价代理、CSO、CSP：三种模式比较
所以，两票制和营改增后转变的不仅仅是代理商与工业企业之间的关系，更需要转变企业管理代理商的思路，代理商的新身份真正意义上应该是CSP而不是CSO。
代理商新身份的重新界定和理清不仅仅是明确了代理商新的功能定位，也更加明确了工业新的营销管理思想。只有工业的营销管理思想及观念发生转变，才能更好的理解与解决好企业的合规问题。
本文作者：刘煜，中国人民大学医药行业发展研究中心副主任
