可口可乐作为一个百年品牌，在消费者对健康的追求、全球消费升级以及互联网时代来临的背景下，呈现出整体衰退的态势。
困境主要体现在以下方面：
1、消费者的健康需求
喝碳酸饮料可能会引发糖尿病，喝含糖饮料还会带来肥胖。所以消费者逐渐放弃可口可乐。
年轻一代越来越关注健康话题，于是，碳酸饮料渐渐不再像以往那么受欢迎，包装水、蛋白质饮料、果汁、茶、粗粮饮品、醋饮料等成为市场主力军。
2、消费升级
新的消费趋势下，新潮、时尚健康、智能成为主要趋势，消费者更关注内心感受，品牌给到消费者的价值，价格不再是主要因素，需要给到健康、情调等情感附加值。
3、个性化需求
传统工业时代的流水线式产品生产，已经不再能满足消费者需求，需要在营销手段上创造更多的个性化体验。
要扭转受众对可口可乐的认知，重塑其在大众中的健康形象，可口可乐做了哪些产品革新，又做了哪些营销革命？这些革新对可口可乐产生了怎样的影响？本文将梳理可口可乐2018年在产品研发和品牌营销上的创新点，同时对比往年既有策略，进行全视角解读。
【正文】
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一、产品创新
1、新品研发
迎合年轻人追求新奇、个性化的需求，推出功能性饮料“水动乐”、水品牌“冰露”推出高端线“冰露·纯悦”、功能性饮料“魔爪”、高端牛奶品牌Fairlife、椰子水品牌ZICO（济科）、高端瓶装水品牌Smart Water等。
2、口味升级
健怡可乐在2018年1月完成了从包装到口味的全新升级，罐身瘦长配色鲜艳，并新增加青柠甜姜、樱桃、血橙和芒果口味。
二、瓶身文化
瓶身一直是可口可乐进行品牌营销和社会化传播的一个重要切口。
2013年的“昵称瓶”、2014年的“歌词瓶”、2015年的“台词瓶”、2016年的“金牌点赞瓶”，再到2017年的“密语瓶”、2018年的“摩登都市瓶”。每一年的瓶身文化打造，都颇具特色，也在青年人群中形成一股强大的流行文化风潮。
昵称瓶
歌词瓶
台词瓶
金牌点赞瓶
密语瓶
摩登都市瓶
2018年，可口可乐对瓶身营销做了全面升级，回归品牌历史本身，从可口可乐的瓶身创意、变化过程，以及其中所蕴含的品牌价值等方面，进行挖掘和故事讲述，引发消费者的共鸣，并且进一步强化可口可乐的品牌文化。
三、跨界营销
可口可乐的跨界营销范围很广，从美妆、衣服、鞋子到箱包，可口可乐不断在各个领域进行跨界和创新。
例如可口可乐与韩国美妆品牌菲诗小铺合作，推出可口可乐系列彩妆产品，包括气垫粉、眼影、唇膏等；与全美市占率第一的美甲品牌OPI合作，推出的全球限量联名指甲油；为纪念悉尼奥运会与Nike合作，定制“血管”跑鞋；与KITH、CONVERSE的三方联名出品T恤、泳衣、卫衣、帽子、袜子等多件单品。
2018年可口可乐在跨界营销上又有新的思路开拓，突出在选择与自身有共性和对等性的合作伙伴。比如可口可乐与纽约潮牌 KITH等各大潮牌服装品牌达成合作，较好地发挥了品牌协同效应。两个品牌相辅相成，将各自积累的市场人气和品牌传播效应互相累加，从而提升品牌的整体影响力。
四、体育营销
体育大事件营销是很多品牌的必涉领域，可口可乐也是如此。可口可乐2018年选择与国际足联合作俄罗斯世界杯。但与以往的体育营销不同，可口可乐此次做了很多创新。
首先，发布世界杯主题曲《colors》，且翻译成多国语言的歌曲，最大限度的实现本土化。世界杯主题tvc《stock up》《readyfor》《uplifed alex》轰炸 200个国家多渠道投放。
其次，数字版瓶身设计建立娱乐化社交。可口可乐设计了带有数字的罐装包装，0-9的数字可以用作比分预测，球迷可以在比赛中也参与社交媒体竞猜。
最后，限量款发售，打造稀缺收藏品。为配合世界杯营销，今年可口可乐推出俄罗斯世界杯限量版刷装（6瓶装），分别代表着6个不同的国家，瓶身印有1998－2018年世界杯的图案，该产品一经发后便遭哄抢，场面十分壮观。
可口可乐的营销，大多都是以企业文化为核心，以瓶身为载体，以年轻化的语言为纽带，以大事件/电视传播为引爆点，以社会化媒体为主传播渠道，并且把每一个创意注入传播活动中，潜移默化的让用户接受产品，这也许就是为什么在长达一百多年的时间里，可口可乐在营销上始终是颗“长青树”的原因。
可口可乐的可持续发展与公益营销
作为一家已有一百多年历史、业务遍布全球的企业，长期以来可口可乐一直努力植根社区，始终在追求与社区共同繁荣、与环境和谐依存的可持续发展“自然之道”。可口可乐从2014至2016年连续发布了可持续发展报告。
但2018年的可持续发展与公益营销报告尚未公布。
可口可乐公司一直围绕农业、人权与劳工权益、包装与回收、水资源管理、气候保护、回馈社会和女性经济赋能这七个领域，积极践行可持续发展的承诺。
可口可乐注重绿色发展可持续，更从自身的产品做起：内外兼修，走向未来。
减少糖分：可口可乐积极支持WHO针对消费者应限制添加糖摄入的建议；
优化口味：升级配方，并增加新鲜独特的口味；
丰富品类：不断推出更多品类的饮料，满足更多消费者在不同场合的需求。
更小更便捷的包装：已在140个国家推出更小的包装；公司旗下40%的汽水品牌都已推出了不超过250毫升的包装。
可口可乐的营销变革的核心精髓
>>年轻人的文化潮流风向标
一直以来，可口可乐的营销手法就备受人推崇，包括《可口可乐的营销革命》《可口可乐不规则营销》等书，都详细描述了可口可乐在营销上的创举。
进入新的传播环境，面对新的消费者，以及新的流行文化，可口可乐依然走在营销界的最前列，这，恐怕要得益于其核心文化——与时俱进。
可口可乐这一品牌主要针对的是年轻人，品牌线路非常清晰。在践行品牌策略时，可口可乐一直与年轻人玩在一起，一系列的瓶身活动，选刷的文字素材都是在年轻人中流行且有情感共鸣的东西，这就为活动在后期的社会化传播奠定了良好基础。
对于很多人来说，可口可乐已经不是单一的产品，而代表了一种集体记忆，时至今日，可口可乐依然是一个强大的品牌，interbrand2017年数据显示，可口可乐的品牌价值近700亿元美元。凯度消费者调查显示，可口可乐依然是全球消费者每天消费频率最高的一个品牌。
在日益细分而又强调个性化的快消品市场，再诞生一个可口可乐的可能性微乎其微，更多的是在风靡一时之后迅速归于平庸，可口可乐几十年能屹立于行业潮头，和它紧跟年轻潮流，科技潮流，文化潮流，不断革新的营销手段密切相关。
