▼03吸眼球
没错，接下来要讲的就是创意。
创意就是打破套路，问题是如何才能做到打破套路？
我总结是的核心就是：反差。反差有两种：
在逻辑上是不可能出现的事物。
比如杜蕾斯的创意海报，因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。
在逻辑上，在人们的常识中是可能出现的情况，但“猜的到开头，却猜不到结尾”“情理之中，意料之外”。
比如下面这是红牛的创意广告视频，采用的是多诺米牌效应，逻辑上有可能出现，实际上出现的概率是万分之一都不到。
除了创意广告，还要提一点的是定制广告。
所以下面要讨论的是：一、创意广告以及如何设计创意广告；二、定制广告的概念。
1、创意广告如何设计
创意广告的实现分为：内容的创新与形式的创新。
内容创新
1）极端化的呈现：你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果。(比如笔记本薄的掉进下水道)
2）时间转换：把你的产品放在过去或者未来，会出现什么情况，比如去年的《穿越故宫来看你》。
3）空间转换：用空间变化(地理位置，宇宙空间等)突出你的产品的特点。比如，联邦快递突出送货快的海报作品。
4）分解与重构：把你的产品分解成另一个事物，或者把你的产品重新组合成新事物，比如饮料瓶组合成变形金刚。5）用途重造：把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品(比如，杜蕾斯代替水鞋)
其他方面反差创新
除了在内容上，在营销渠道，产品载体，表现形式，内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果！
1）营销渠道的创新，比如淘宝二楼“一千零一夜”：
2）产品载体的创新，比如可口可乐的昵称瓶：
3）内容创作“跨界”的表现形式，比如方太的模仿 “洗发水”、“房地产”风格的广告：
以及老板电器的 “食空” 系列策划：
4）内容写作风格的创新，最大胆就是微信公众号的支付宝了：2、广告定制
广告定制简单说就是广告内容化，广告成为内容的一部分，使得广告不再是一种令人讨厌的推销形式，而是成为内容的一部分。
比如说精绝古城的广告就是广告形式内容化，网友戏称“你追的是不是电视剧，你追的是广告。”
还有奇葩说的广告，也是成为内容的一部分，让你不觉得那是广告，而是节目的一部分。这就使广告不让人反感，觉得挺有趣的。
04有人味
我花了很大的篇幅来阐述 “讲人话” 的，同时我也一再强调不要用空洞无物的词汇用来文案创作。
我可没有说过文案不能词句优美华丽，我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞，让人不明所以。
其实，讲人话的文案是作为文案创作人员的基本能力。而文案创作更高一级的创作法则 “有人味”，往往要求你有相当高的文笔，辞藻优美是一种优势。
有人味的文案是能够击中你的内心，触动你的情感，激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性，而是基于情感。
亚里士多德说过：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。” 我也曾经说过，走心文案的核心在于人们希望与痛苦的所在。
如何让你的文案有人味？一、激起你的情绪；二、触动你的情感；三、唤起你的欲望。
1、激起你的情绪
我们要承认一点就是人都是情绪动物，如果每个人都能通过理性行事。那么这个世界上就不会有那么多的悲剧发生，也不会有让自己后悔的时刻，世界就会很美好。
事实上，情绪的力量往往大过理智。文案创作者要懂得利用大众的情绪，这些情绪包括，冲动，易怒，泄愤，同情，恐惧，悲伤……
曾经的咪蒙被称为毒舌女王，凭借70篇文章，就虏获百万粉丝，除了文笔流畅，言辞犀利，更是因为她是操纵大众情绪的高手。
从她的文章标题，就可以看出，她的文章能够引发人们的某种情绪，造成共鸣，文章的受众自然心里觉得“没错，她说出了我的心声!转发让别人看看！”
致low逼，不是我太高调，而是你太玻璃心
▼
致贱人：我凭什么帮你?!
▼
咪蒙部分爆文标题
▼
2、触动你的情感
很多人都在说走心的文案，走心的文案关键点在哪里？在于人们的希望与痛苦。为什么地产文案能够频繁出现走心的文案呢？正是因为房子是中国人的希望与痛苦所在。
一套房子关乎你的爱情，亲情，事业。
故乡眼中的骄子
不该是城市的游子
▼
别让你的房子
拖累了你的孩子
▼
别让这座城市留下你的青春
却留不下你
▼
城市欠你一个位置
你差孩子一个故乡
▼
还有一个经典就是支付宝十周年《账单日记》宣传片：
2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。
06年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。
09年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。
2012年，看到12笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。
2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。
2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费(包养你)。每一份账单，都是你的日记。
十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。
支付宝十年，知托付。
印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。
当我们回过头来看着条短片的时候，你会发现，这是支付宝十周年广告campaign的先导。短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释，为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵。
而这段女主的旁白文案，则透过非常具体的场景还原，将观者带入时间的索道。
3、唤起你的欲望
如果说情感是基于人与人之间的羁绊，那么欲望是自身追求的不懈渴望。
人的欲望包括性，权力，梦想，成功等等，如果你的文案能够激发人性的欲望，就能够给人带来一种力量，影响消费者对你品牌的好感度。
比如耐克的“活出你的伟大”。
伟大有时不在于赢到冠军
只在于赢到尊重
▼
伟大不会放弃你
除非你先放弃追寻它
▼
裁判能决定你的成绩
但决定不了你的伟大
▼
三个亚军
证明的是你三次想赢冠军的心
▼
因此，有人味的的文案就是：
激起你的情绪——让大脑的理智瘫痪；
触动你的情感——击中你内心最柔软的地方；
唤起你的欲望——欲望的力量大无穷。
最后想说的是，文案虽然是为商业服务的，是为了提升销量的，这没错。但如果文案只是为提升销量那也不会是一个优秀的文案。
没有人会真正因为一句文案而购买你的产品，也许有，但是一定很少！你试想一下自己会因为某句文案而购买产品的吗？
所以，说人话的文案是为了降低人们的理解，有人味的文案更多是为品牌塑造形象。
