作者 | 尔佳
编辑 | 孟热热
本文为 新闻传播考研真题与真相 原创作品，转载请授权
2018新传考研QQ二群全新开放：612310070
离2018考研还剩179天
今天为大家推荐的论文是“论数字传播背景下广告生存形态的变迁”。毋庸置疑的是，广告的传播理念与形态随着媒介的变迁而不断发生变化，在阅读本期推荐的论文之前，可以先对世界广告的发展历程与媒介形态变化之间的关系进行一定的梳理，这对理解当今数字传播背景下的广告形态有很大的帮助。
论数字传播背景下广告生存形态的变迁
【作者】姜帆
【摘要】数字传播背景下广告的生存遭遇到前所未有的挑战, 广告的生存形态伴随嫌介形态的变化不断做出适应性调整。一方面, 伴随传统媒体的数字化转型, 传统广告形态在互联网上进行着延续和创新另一方面, 伴随数字技术的发展, 各种新嫌介广告形态层出不穷。本文时数字传播背景下广告生存形态的嫂变进行梳理, 进而对广告生存形态嫂变的本质展开深入探讨。
【关键词】数字传播；广告；生存形态
【知识梳理】世界广告的发展历程与媒介形态变化间的关系
人类传播媒介的发展历程大致可以分为口语传播时期、印刷传播时期、电子传播时期以及网络传播时期。
（1） 口语传播时期
人与人的交流依靠口耳相传，从麦克卢汉的观点出发，这是一个“感官统合的时代”，是人整体感官的延伸，媒介偏向趋于平衡。人与人之间关系紧密，初级群体对人的模仿行为、社会化过程都发挥了极其重要的作用。在口语传播时期，三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，为广告的出现提供了可能。广告多以叫卖等口头传播形式加以传递。
（2）印刷传播时期
印刷媒介是空间偏倚媒介，强调位移上的传递，这一时期的广告多以海报的形式加以呈现。1841年，被称为美国广告公司之父的帕尔默在费城开办了世界上第一家广告公司，标志着广告开始成为一个独立的经济行业。由于印刷媒介自身的局限性，交互性较弱。在推销思潮的指引下，这一时期诞生了两大广告流派——“硬推销派”和“情感氛围派”，前者以拉斯克尔、约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯为代表，主张广告是一种推销术，广告必须为商品找到一个实在的推销理由，告诉消费者为什么有必要花钱去购买这件商品；后者以雷蒙·罗比凯为代表，主张用间接提示和委婉的手法发挥广告的说服力，把广告建立在消费者拥有它时所获得的那种满足感的基础之上。
（3）电子传播时期
广播、电视等媒介的兴起极大程度地改变了人们的生活，在一定意义上，感官“再统合”，受众的感官趋于平衡。这一时期市场格局由卖方市场向买方市场过渡、市场观念由推销向营销变迁，受众的诉求由物质利益层面向心理层面转变，这一时期“现代广告教皇”大卫·奥格威主张“用事实所做的广告比虚张声势的广告更能助长销售”，提出品牌形象论和品牌个性论；李奥·贝纳主张挖掘商品的“与生俱来的戏剧性”，并以自然、温情表现手法来加以阐释；作为广告艺术派的旗手的伯恩巴克更是将广告行业的发展向前迈进了一步，他的广告创意理论集中表现为他的ROI理论。这一时期，广告“科学派”和“艺术派”争鸣，但实则两者相辅相成，密不可分。
（4）网络传播时期
网络媒介打破了空间与时间的限制，网络媒介是人类中枢神经的延伸。高强度的互动性与无界新促使“地球村”的形成，使人与人间的关系更为紧密。但在某种意义上，网络媒介模糊了虚拟与现实间的界限，形成了“综合的景观”、“超真实”的社会，媒介不再是虚拟的现实，而成为现实的一部分。当下正处于网络传播时期，这一时期的广告呈现出极强的“跨界性”，广告与内容之间的界限较为模糊，原生广告就是一种新兴的广告投放形式，不中断用户的阅读体验，不易造成用户反感。例如，用户通过大众点评等综合性服务类搜索平台拉取自身所需的信息，在较为靠前的位置会呈现投放广告的商铺信息，并在屏幕右侧附有“推广”二字，既达成了告知推荐效果，同时也在某种程度上满足了受众的需求。
温馨提示：点击阅读原文即可下载本期推荐论文
— 附新闻大学2017年3月目录 —
论象征: 理据性与任意性在传播中的复合——从一篇学术论文的术语辨析说起
【作者】胡易容
【内容提要】“象征”是传播符号学研究中使用频率极高的概念。西方符号学理论中“symbol”的多义性使用，造成中文术语翻译混乱，引起了很多误读，反映出学界对传播符号理论范式理解上的误区。通过辨析象征中的“自然联系”( 理据性) 与“任意性”复合符号关系，可以厘清索绪尔与皮尔斯符号学在范畴、体系及适用性方面的差异; 皮尔斯体系在符号范畴上更接近索绪尔曾经构想但并未完成的“整体符号学”。
【关键词】象征；理据性；传播符号学；费迪南德·索绪尔；查尔斯·S. 皮尔斯
电视节目插播广告收视率的逐秒分析——长度、顺序、位置的影响
【作者】李莎 赵辉 林升栋
【内容提要】时至今日，电视依然是最受广告商青睐的传统媒体，寻找电视插播广告收视的规律对于广告资源经营管理及广告主的媒介购买都具有重要意义。研究通过采用厦门广电提供的本土真人秀《最美和声》节目的机顶盒收视数据，在斯瓦米纳坦和肯特( Swaminathan＆ Kent) 2013年研究的基础上，重新验证了位置、顺序、长度对广告收视率的影响。研究发现，各广告段都存在早期收视优势( 60－ 70 秒) ； 晚期收视优势则并不明显; 引出节目广告的收视高于其他任何广告位的平均收视; 随着节目的推进，观众开始越来越早地从广告段中逃离节目; 插播广告段中的收视回归是广告段时长与广告位置共同作用的结果，时长越长，位置越靠后的广告段，回归次数越多。
【关键词】插播广告；逐秒收视
网络意见领袖的分化与草根精英的崛起——基于网络游戏论坛的理论与实证检验
【作者】张卓 高维和
【内容提要】网络论坛管理者在如何调动网民参与热情方面进行了不断地探索和尝试，影响论坛用户参与行为的因素以及意见领袖的作用值得进一步探究。该研究根据网络游戏公司官方论坛数据，运用信息传播过程的分析框架，采用分位数回归模型研究影响网络论坛用户参与行为的因素。研究发现，意见领袖经官方公布后会使网络论坛用户参与行为发生变化，意见领袖的作用由强变弱，网民心态的复杂性加速了意见领袖的分化; 来自于普通网民的“草根精英”通过不断提升等级地位发挥着网民从“看帖到回帖”过程
的中介作用; 基于内容的共同意义空间、帖子从发出到第一条回复的时间差等因素非对称性地影响论坛用户参与行为。该研究的理论和实证结果为虚拟网络社区中的用户参与行为提出了新的研究情境，对于网络论坛管理者和传播者具有一定的理论与实践参考价值。
【关键词】网络论坛；用户参与行为；意见领袖；草根精英
中国传统媒体与新兴媒体内容融合发展研究
【作者】严三九
【内容提要】媒体融合发展中的内容融合能否取得实质性创新，决定着中国传媒战略布
局的进程。通过对中国20 个省、直辖市、自治区的问卷调查与深度访谈，发现由于内
容形态融合与媒体组织融合、理念融合、文化融合存在错层等原因，导致传统单一化
生产模式难以适应融合发展的要求、内容专业生产者结构需要优化、用户习惯变化明
显、评判标准泛化、优质内容缺口大等问题。提升主流媒体话语权并优化顶层设计、
生产者再定位、重构内容生产流程、定制化生产、强化互联网基因培育、创新技术应
用方式等媒体内容融合发展的路径创新值得探讨。
【关键词】传统媒体 新兴媒体 内容融合 发展路径创新
温馨提示：点击阅读原文即可下载本期推荐论文
