原创： 李栋
曾几何时，代理制招商模式在国内制药企业风靡一时，是非功过，自有历史评说。不可否认，随着政策面日益趋紧，这种模式越来越举步维艰，正逐渐步入末路黄花。“生存还是毁灭”成为摆在所有代理商面前的艰难抉择。
2017年全面推进的“两票制”，从流通渠道中将代理商的位置排挤在外，这种减少流通环节，“专业的人去做专属的事”的意图已经显而易见。如果说随后服务型外包组织CSO公司大量降生，是代理商为了应对高开高返、开票返现的过渡措施。2018年底，“4+7”城市带量采购降价悬崖、“辅助用药目录”横空出台，代理商感受到的压力进一步增大。
可以预见，2019年伊始正式执行的“个人所得税合并征收”政策，将进一步加强对CSO公司公户转私户的管制。多管齐下，疏而不漏，我们不禁要问：代理制还能维系多久？代理商的存在价值何在？上万家CSO公司今后该何去何从？
医院品类结构蜕变
代理制依附在产品土壤中得以生存，依靠赚取中间差价得以发展，因此，关于代理制的诸多问题，需要站在药品构成和中间差价两个角度来看。
关于现有的药品构成方面。一直以来代理制生存的土壤，大多以“辅助用药”为发家根本，以“利益导向”为竞争手段，在“仿制药替代原研药、治疗用药取代辅助用药”的大趋势面前，这种生存方式显然难以维系。
按照现行的医疗机构药品管理办法，三级医院保有1200个品种，二级医院800个，一品双规，而实际要远远大于这个数字。但对目前已注册的近18万个批文而言，这个数字又微不足道，这也是竞争白热化的主要原因。
相信经过“带量采购”集采方式变革、“辅助用药”重点产品管控，现存院内品类结构必将发生蜕变：创新药是新的治疗手段和选择，虽然只占总体20数量，但将占据整体用药金额的80仿制药以及中药产品数量仍占大多数，但经过多轮降价和淘汰，仅会占整体用药金额的20这个过程将在主要品种全部通过“一致性评价”之后实现，大约需要5~10年的时间。
既然生存土壤发生了质的飞跃，代理商能够生存下去的唯一途径就只剩下尽快转型升级了。所谓“转型”，即逐步摒弃费用驱动的营销模式向专业推广方向转型，只有创新药才有利润空间。所谓“升级”，即逐步淘汰“辅助用药”的品类占比向“治疗性用药”方向升级，只有治疗用药才可持续发展。
代理商讲求核心价值
关于中间差价的构成方面。代理商发展的空间，依赖于凭借自己的资源优势赚取中间的差价获取利润。多年来，仿制药存在巨大的差价空间，大量仿制药以新特药的方式进行推广。辅助性用药产品借助费用驱动的模式，大家都能赚个盆满钵满。
在“严控医保费用不合理增长”“价格回归常态”的双重趋势影响下，药品的价格形成将趋于合理，营销费用比例也将不断降低。在空间不断被压缩的背景下，代理商核心价值和成本管控能力，将直接决定其赚取利润的实力。
代理商的核心价值有哪些？在局部区域，其政府事务、资金实力、团队管理、财税处理、推广能力，相对企业建立自营队伍，都独具优势。企业从减少成本、增加利润的角度比较，自建队伍费用庞大，更愿意选择和代理商合作进行销售外包。因此，有价值、有实力的代理商一定会长期存在，销售外包CSO的形式也会更加规范。
利润的产生来自于物有所值。企业会选择怎样的代理商长期合作？一定是核心价值越集中，优势越明显，被选择的几率就会越大。具有省级布局、区域管理经验、专业推广队伍，可以成为省级的综合服务商。具有几家医院或局部基层社区管理资源，同时可以在企业协助下完成学术推广布局，可以成为终端服务商。无论哪种厂商合作形式，必然以“人无我有、人有我优”为前提。
价值观决定未来走势
综上所述，代理制将会以崭新的面貌重新树立于医药营销最前沿，代理商价值观重塑是当前“生存还是毁灭”的决定因素。
多年以来约定俗成，我们将代理商以经营规模和产品类型进行区分，却忽视了内在潜力价值的多少。正如关注股票，仅仅关心价格波动，却很少留意到底价值几何一样容易误入歧途。代理商根据其价值观的不同，将实现不同的转归。
第一种，“生意人”。生意人强调的是利润，一切以赚钱为目的，讲求投入产出回报，无法忍受利润率下降，无法接受亏本的生意。在未来行业回归本真、投机钻营机会越来越少的情况下，止步退出不啻于上策。
第二种，“商人”。商人强调的是发展，一切以长远为目的，可以忍受前期转型的阵痛，策略性的亏损，期许转入正轨后，得到相应付出后的回报。医改趋势已经非常明朗，能够主动改变营销模式、调整品类结构，并逐步拓展自己核心价值的代理商，一定能在优胜劣汰的竞争中脱颖而出。
第三种，“企业家”。企业家强调的是价值，一切以创新为目的，除了关注自身企业的发展壮大，同时重视企业给社会、给行业带来的社会价值。企业家往往不以盈利多少来衡量成败，而是以对社会发展和行业进步的贡献率多少论英雄。华为是中国制造业的领军者，大量的研发投入以推动创新，这才是真正的企业家。相信随着医药行业不断规范壮大，也会诞生大量像华为一样的“企业家”。
代理商不会平白无故地产生，也不会莫名其妙地消亡。只有那些让“代理回归本真、存在回归价值、发展回归创新”的代理商才能在本轮医药产业变革“窗口期”中生存下来，并且借势茁壮成长。
■编辑 范晓艳
